IT’S NOT EASY BEING GREEN

Citando un esponente illustre della green economy come Kermit la Rana, l’associazione no-profit Movi&co ha deciso di intitolare It’s not easy being green il suo workshop sulla green communication.

Il gruppo di lavoro è stato organizzato nella sala Dino Buzzati del Corsera a Milano, in collaborazione con ViviMilano ed il gruppo Rcs, ed ha visto il susseguirsi di interventi di importanti esponenti dell’imprenditoria e dell’associazionismo italiano, che hanno cercato di dare una propria definizione di cos’è oggi la sostenibilità e qual è il modo corretto di comunicarla.

 
Qui la pagina ufficiale dell’evento.

 
Questo invece l’elenco dei partecipanti: Vittorio Biondi (Assolombarda – Green Economy Network), Alessandro Bisceglia (Presidente EcoWorld Hotel), Anna Villari (Responsabile A2A), Daniela Aleggiani (3M Corporate Communication), Luca Burgazzoli (Responsabile Comunicazione Iper la grande I), Gennaro Galdo (Comunicazione CiAl), Sergio Casartelli (Presidente Avis Milano), Andrea Poggio (Vicedirettore generale Legambiente).

 

   Il workshop ha posto in evidenza come da una parte stia emergendo la volontà (dettata spesso dalla necessità) di creare reti forti in grado di supportare l’emergere delle numerose e diverse tipologie di attività legate alla green economy, e dall’altra come sia complesso e delicato comunicare all’esterno la scelta green, dato che non esiste un modo universalmente giusto per farlo.

 
Il coordinatore dei lavori, Salvatore Sagone, ha giustamente sottolineato come quello che si fa e come lo si fa debbano essere in stretta sintonia con quello che si comunica e come lo si comunica: un’incoerenza in uno di questi quattro elementi può generare confusione e sfiducia.

 
I casi A2A e 3M sono, anche se in modi diversi, entrambi significativi per capire come se gli sforzi per seguire buone pratiche in termini ambientali non vanno di pari passo con la comunicazione che si fa di queste pratiche, il risultato che se ne ottiene non può dirsi pienamente soddisfacente.

 
A2A
L’azienda nata dalla fusione tra ASM Brescia e AEM Milano negli ultimi anni ha attuato importanti politiche per favorire lo sviluppo delle energie rinnovabili (in particolare l’idroelettrico) e per abbattere il peso delle discariche, investendo risorse nei processi di riciclo e in strutture di termovalorizzazione. Senza considerare quest’ultimo punto, su cui si possono avere diverse perplessità e che rappresenta ancora motivo di acceso dibattito in Italia, le scelte attuate da A2A sono sicuramente encomiabili, visti i risultati cui hanno portato: un incremento al 70% dell’energia prodotta da fonti alternative alle centrali elettriche, e un abbassamento notevole dello stoccaggio dei rifiuti.
La domanda che ci si pone è: cosa sanno i milanesi (e i bresciani) di questi risultati? Sono stati informati di come sono stati spesi i soldi delle bollette?
A quanto sembra l’informazione è stata scarsa, dato che più voci in sala hanno espresso grosse perplessità sul modo in cui questi dati sono stati comunicati ai cittadini.
Ma questo problema sembra essere condiviso da altre aziende che operano nel settore, come dimostrato dall’intervento di una responsabile di Hera Emilia Romagna che ha confermato le stesse mancanze di comunicazione anche nella sua realtà.

 
3M

   Il gruppo 3M da anni è leader nell’innovazione in ambiti completamente differenti: dalla biomedica all’aeronautica, fino a prodotti B2C, come i sistemi di presentazione a lucidi, e i videoproiettori. Una menzione particolare meritano Post-it e Scotch, due marchi del gruppo 3M diventati elementi presenti in ogni ufficio world wide.
Cosa c’entra 3M con l’ambiente? Stando alle parole di Daniela Aleggiani, responsabile comunicazione corporate, tutti i prodotti realizzati negli ultimi 10 anni sono stati studiati e sviluppati in una direzione eco-friendly. Un esempio: i rotolini in plastica di Scotch sono in materiale riciclato, così come la carta di Post-it.
Eppure, anche in questo caso, emerge un problema di insufficienza nella comunicazione: quanti consumatori sono effettivamente consapevoli di questa vena green di 3M e acquistano dunque Post-it e Scotch per il valore aggiunto della sostenibilità?

Un altro esempio: il video corporate 2012 (qui sopra, in portoghese), che dovrebbe porre l’accento su questo aspetto, è incentrato quasi completamente sulle idee di innovazione e sviluppo, mentre il concetto di sostenibilità rimane intuibile solo da qualche rara immagine significativa. Troppo poco per un’azienda che crede effettivamente in un’innovazione sostenibile e che dovrebbe esserne essa stessa promotrice.

 
EcoWorld Hotel
Un caso completamente diverso è invece quello di EcoWorld Hotel, una rete che cerca di raccogliere l’eccellenza delle strutture ricettive italiane, giudicando la qualità di ogni albergo in base a parametri di sostenibilità e buone pratiche attuate (dall’uso di lampadine a risparmio energetico all’utilizzo di detersivi bio). In pochi anni questa rete ha saputo emergere e farsi conoscere come un certificato di ‘green quality’ per gli hotel, seguendo la strada intrapresa dal circuito SlowFood per la ristorazione.
Possiamo classificare questo caso come un esempio di ottima comunicazione green: riuscire a proporre il proprio marchio come una certificazione di sostenibilità, senza avere una reale documentazione scientifica a supporto (anche perché impossibile da definire in questo ambito) è sicuramente un grande risultato.

 
Iper la grande I
Un altro intervento interessante è stato quello di Luca Burgazzoli, che ha mostrato come anche Iper la grande I stia cercando di imporsi come marchio green, puntando su linee di prodotti alimentari a km zero o provenienti da agricoltura bio, e facendo delle scelte a livello di stoccaggio e logistica volte ad avere un inferiore impatto sull’ambiente. Si tratta di una trasformazione del brand lunga e complessa, che finora può dirsi solo agli inizi.

 
Conclusioni
Analizzando questi quattro casi (ho volutamente ignorato Avis, Legambiente ed il Consorzio Imballaggi Alluminio perché di natura completamente diversa), si possono fare alcune considerazioni:

  • Molte aziende che fino a qualche anno fa non avevano nulla a che vedere con la sostenibilità, hanno deciso di investire nel green, modificando sostanzialmente i propri assetti strutturali. Questo cambiamento è avvenuto per lungimiranza di alcuni manager (…) e perché ci si è resi conto che l’approccio etico è un valore che i consumatori richiedono e sono disposti a pagare.
     

  • L’esplosione di questa tendenza ha però subito un rallentamento per colpa della crisi, che da una parte ha fatto emergere ancora di più l’attenzione verso le tematiche ambientali, ma dall’altra ha spinto ad una costante ricerca del prezzo più basso.
     

  • Le aziende che nascono con un’anima green all’interno del proprio core business sono decisamente avvantaggiate rispetto alle altre, perché possono promuovere il proprio brand in maniera coerente sin da subito, e soprattutto non devono sottostare alla logica prodotto green=prodotto di nicchia.
     

  • La comunicazione del plus di sostenibilità rimane ancora una zona d’ombra: è facile esagerare e cadere nel peccato di greenwashing, come è altrettanto facile non riuscire a comunicare in modo completo ciò che l’azienda sta facendo, e ridisegnare il proprio brand in ottica eco. I nuovi consumatori infatti sono sempre più consapevoli e informati, e vogliono che cosa e come viaggino allineati: ogni errore o incoerenza non è perdonata.
    Cari creativi/comunicatori/marketers green, rimboccatevi (rimbocchiamoci) le maniche, la sfida è aperta!!
     

     

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Pubblicato da GreenGraffiti Italia il 22 maggio 2012 nella categoria: Articoli

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