COMUNICAZIONE SOSTENIBILE – RITORNO AI PRINCIPI DEL MARKETING

La comunicazione sostenibile ed il green marketing sono al momento le strategie più efficaci e trendy per promuovere un brand: i consumatori sono sempre più consapevoli dell’impatto che può comportare ogni acquisto, e orientano le proprie scelte in base al valore sociale-ambientale che attribuiscono al prodotto/servizio.
 
Ogni euro speso è diventato un vero e proprio voto, o giudizio di valore, nei confronti delle aziende e del loro operato. In questo senso, ogni sforzo compiuto in ottica green, sia dal punto di vista dei processi che della comunicazione, non può che essere premiato.

 

 

Che cos’è quindi la comunicazione sostenibile?

1) La comunicazione sostenibile si pone l’obiettivo di promuovere gli sforzi fatti da un’azienda per divenire responsabile dal punto di vista sociale ed ambientale – riducendo le emissioni di gas serra, minimizzando i rifiuti, e ottimizzando l’utilizzo di risorse.
Naturalmente, anche la comunicazione sostenibile fa parte del marketing, e segue la regola d’oro per cui ‘la percezione è il primo passo verso la verità‘.
E come ogni modello di marketing, vive anche di contraddizioni: ad esempio, alcuni esperti sostengono che le batterie installate nei veicoli ibridi di nuova generazione rappresentino un pericolo per l’ambiente ancora più profondo rispetto ai gas serra. La produzione di queste batterie spreme le scorte di minerali rari nascosti nelle profondità della Terra, in zone poverissime del mondo, e questo stona decisamente con il concetto di sostenibilità tanto decantato. Così, mentre Toyota e altri importanti produttori ottengono pareri entusiastici dai consumatori e si avvalgono di imponenti campagne pubblicitarie per descrivere queste auto come a ‘impatto zero’, probabilmente stanno facendo delle grosse operazioni di green washing, dando ai consumatori una visione parziale della realtà.

Greenwashing

2) La comunicazione sostenibile ha lo scopo di convincere i consumatori di un dato prodotto ad assumere comportamenti responsabili da un punto di vista sociale e ambientale. Alcuni esempi:
– McDonald’s investe in attività promozionali per ricordare i suoi consumatori di gettare i rifiuti dei prodotti acquistati nei vari fastfood negli appositi contenitori;
– Aziende produttrici e distributrici di energia offrono ai propri consumatori consigli e strumenti utili per ottimizzare il consumo di risorse nelle normali attività quotidiane;
– Minimarket e drogherie incoraggiano i consumatori a riutilizzare le borse per la spesa evitando di produrre rifiuti inutili.

 

 

Una comunicazione veramente sostenibile è molto difficile

Ambiente    Ho recentemente letto un articolo di uno stimato professore di marketing che riportava le pene passate da un suo cliente cercando di raggiungere la percezione della ‘sostenibilità’.
La comunicazione sostenibile è un concetto veramente difficile da mettere in pratica, perché le minacce all’ambiente scaturiscono spesso da elementi che mai si sarebbe pensato essere cause dell’impronta della C02.
In questo esempio si parlava di un produttore di latte che da poco aveva dato al suo packaging un tocco green, e che aveva acquistato una flotta di veicoli ibridi per il trasporto su strada. In un primo momento le valutazioni avevano messo in luce come l’impronta della C02 prodotta dall’azienda fosse al di sopra della media. In seconda analisi invece era emerso che la quantità di gas serra prodotti dalle mucche aveva un peso maggiore rispetto a quelli prodotti durante le fasi di produzione, creazione del packaging e trasporto. Anche elementi naturali possono essere una concausa nell’emissione di gas serra.

Cercare di cambiare i comportamenti dei consumatori è la vera sfida della comunicazione sostenibile. I consumatori non amano i cambiamenti: durante la seconda guerra mondiale gli sforzi per convincere i consumatori a aumentare l’acquisto di viscere animali, a causa della carenza di carne, portarono a pochi risultati. E lo stesso effetto è stato ottenuto dalle numerose campagne nazionali ed internazionali volte a responsabilizzare le persone nel risparmio energetico e di risorse.

In alcuni stati americani, come DC e il Maryland, il governo impone una tassa alle persone che richiedono buste usa e getta nei supermercati e nei negozi, e ciò ha ovviamente portato ad una grossa diminuzione di questi oggetti. L’agenzia che si occupa della riscossione tasse ha creato un’imponente campagna informativa per incoraggiare i proprietari di case a risparmiare energia, e parallelamente ha lanciato una seconda campagna, altrettanto potente, rivolta agli inquilini delle case.

 

 

Comunicare in modo sostenibile

Si può agire come Toyota e dare ai propri prodotti un’aurea green senza che questi siano realmente sostenibili. Ma questa strategia può rivelarsi estremamente pericolosa e causare la perdita della fiducia dei clienti.

Di seguito alcune pratiche di comunicazione sostenibile da tenere sempre in considerazione:
– Tenere sempre presente lo scopo della comunicazione: ad esempio, Pedigree promuove l’adozione di animali attraverso campagne promozionali mirate, e ha attivato un programma di donazioni rivolte ad attività di ricovero per animali;
– Avere un atteggiamento socialmente responsabile: un’azione di marketing inattaccabile, prodotti e un packaging attenti all’ambiente;
– Sottolineare l’originalità dei propri prodotti/servizi, elemento fondamentale per dirottare l’orientamento dei consumatori; prodotti di valore più basso hanno un ciclo di vita minore e devono essere rimpiazzati spesso – è necessario pianificare l’obsolescenza del prodotto;
– Fare delle analisi veritiere che determinino i punti dove l’azienda produce rifiuti e consuma energia, con l’obiettivo di minimizzare l’impatto ambientale sotto questi due aspetti.

 
Autore: Angela Hausman

 
QUI potete leggere l’articolo originale.

 

 

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Pubblicato da GreenGraffiti Italia il 29 novembre 2012 nella categoria: Articoli

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